Sergio Triguero
Director de Màrqueting Estratègic i Desenvolupament de Negoci
Una campanya promocional brillant sobre el paper pot convertir-se en un problema operatiu el dia que ha d’arribar, simultàniament i en perfecte estat, a 137 botigues repartides per tot Espanya. El repte del trade màrqueting modern no és dissenyar el display: és orquestrar la producció, l’estoc i la distribució perquè cada punt de venda rebi exactament el que necessita, quan ho necessita. Aquesta guia explica com aconseguir-ho sense multiplicar proveïdors ni perdre la traçabilitat.
Com gestionar campanyes de PLV en més de 100 botigues?
Per gestionar campanyes de PLV en més de 100 botigues es necessiten quatre capacitats integrades: (1) producció industrial amb qualitat repetible, (2) emmagatzematge i gestió centralitzada de l’estoc, (3) picking i distribució capil·lar amb traçabilitat per lot, i (4) una plataforma digital que ofereixi visibilitat en temps real. L’error més costós és fragmentar aquestes quatre funcions entre proveïdors diferents.
El problema real: la fragmentació, no la producció
Quan una marca de retail o gran consum llança una campanya a la seva xarxa de botigues, el coll d’ampolla rarament és la impressió. Les impremtes industrials produeixen milers de peces sense dificultat. El problema apareix després: qui emmagatzema el material fins a la data d’activació?, qui prepara els lots diferenciats segons el format de botiga?, qui garanteix que la botiga de Vigo i la de Girona rebin la seva comanda el mateix dia?, i sobretot, qui respon quan alguna cosa falla? El model tradicional reparteix aquestes funcions entre tres o quatre proveïdors —una impremta, un operador logístic, un instal·lador i de vegades un gestor d’estoc— i deixa al responsable de trade màrqueting el paper de director d’orquestra no remunerat. Cada interfície entre proveïdors és un punt de fallada i una pèrdua de traçabilitat.
de les decisions de compra es prenen dins de la botiga, fet que converteix el PLV en una palanca directa de venda
va moure el Retail Media a Espanya el 2024, amb un creixement interanual del 17,6 %
corresponen al canal instore (PLV i pantalles), en plena transformació digital
Fonts: The New Retail (2024); estudis de comportament del shopper en retail.
Les 4 capacitats que necessites integrar
1. Producció amb qualitat repetible
En una campanya multibotiga, la consistència importa més que la perfecció puntual. Un display que a la botiga A té un blau corporatiu correcte i a la botiga B apareix alterat destrueix la coherència de marca que precisament la campanya pretén reforçar. Això exigeix control de color calibrat i producció industrial amb repetibilitat entre tiratges, no impressió artesanal lot a lot.
2. Emmagatzematge i gestió centralitzada de l'estoc
Les campanyes no s’activen el dia que s’imprimeixen. Entre la producció i l’activació poden passar setmanes, i el material necessita custòdia. Un proveïdor amb magatzem propi permet produir amb antelació —aprofitant finestres de capacitat— i alliberar l’estoc just a temps. Això és especialment crític en campanyes recurrents: les marques que repeteixen activacions cada temporada es beneficien de mantenir estructures i materials reutilitzables en un estoc gestionat.
3. Picking, kitting i distribució capil·lar
Aquí és on la majoria de projectes es trenquen. No totes les botigues són iguals: una flagship necessita un kit complet, una botiga de barri una versió reduïda. El picking i el kitting —preparar comandes diferenciades segons la tipologia de punt de venda— és una competència logística especialitzada. Sumada a una xarxa de distribució nacional amb lliurament multiseu, és el que garanteix que cada botiga rebi el seu kit correcte en la data acordada.
4. Visibilitat en temps real
El responsable de trade màrqueting necessita saber, en qualsevol moment, què s’ha produït, què hi ha en estoc, què s’ha enviat i què ha arribat. Sense un panell de control digital, aquesta visibilitat depèn de cadenes de correus electrònics i trucades. Una plataforma de gestió —idealment integrable amb l’ERP del client— converteix la incertesa en dades accionables.
| Dimensió | Múltiples proveïdors | Proveïdor integrat |
|---|---|---|
| Interlocució | 3–5 contactes diferents | 1 interlocutor únic |
| Traçabilitat | Es perd entre interfícies | Per lot, d'extrem a extrem |
| Responsabilitat davant una incidència | Diluïda («no era cosa meva») | Única i contractual (SLA) |
| Cost de coordinació | Alt (ocult en hores internes) | Assumit pel proveïdor |
| Pics de demanda | Cada proveïdor escala de manera diferent | Capacitat coordinada 24 h |
| Temps d'activació | Suma de terminis seqüencials | Processos paral·lels optimitzats |
Com mesurar si el teu proveïdor està a l'altura: els KPI
que importen
Una campanya multibotiga gestionada professionalment es mesura amb indicadors objectius, no amb bones intencions. Aquests són els tres que tot contracte de producció gràfica recurrent hauria d’incloure com a SLA:
- OTIF (On Time In Full): percentatge de lliuraments complets i a temps. Un proveïdor madur es compromet amb aquest indicador i el mesura; un referent del sector se situa al voltant del 97 % amb revisió trimestral.
- Lead time: termini des de la confirmació de la comanda fins al lliurament. Per a producció estàndard, entre 5 i 7 dies laborables és un estàndard competitiu; les urgències s'haurien de resoldre en 24 hores.
- Taxa d'incidències: proporció de comandes amb errors o reclamacions. L'objectiu no és el zero absolut, sinó una tendència decreixent amb una anàlisi documentada de les causes.
Amb sis dècades operant per a marques de gran consum i retail —entre elles Kellogg’s, Nestlé, ALDI o Bonpreu—, Artyplan ha integrat les quatre capacitats en un únic model operatiu: producció industrial en hubs de Barcelona (+5.000 m²) i Madrid (+2.000 m²), emmagatzematge i picking propis, distribució nacional amb connexions diàries entre centres, i una plataforma Web2Print amb control d’estoc en línia integrable amb els sistemes del client. El resultat és un únic interlocutor responsable de tota la cadena, amb SLA mesurables.
Checklist: 7 preguntes abans d'adjudicar una
campanya multibotiga
- El proveïdor produeix, emmagatzema i distribueix, o subcontracta part de la cadena?
- Ofereix traçabilitat per lot i visibilitat en temps real de l’estat de cada comanda?
- Té capacitat per absorbir pics de demanda (campanyes de Nadal, Black Friday) sense comprometre els terminis?
- Pot preparar kits diferenciats segons la tipologia de botiga (picking i kitting)?
- Es compromet amb KPI contractuals (OTIF, lead time) amb revisió periòdica?
- La seva plataforma de gestió s’integra amb el teu ERP o amb els sistemes interns?
- Disposa de certificacions que avalin la qualitat i la sostenibilitat (ISO 9001, ISO 14001, FSC)?
El cost ocult de la fragmentació: allò que no
apareix a la factura
Quan un equip de trade màrqueting compara pressupostos de proveïdors, acostuma a fixar-se en el preu per unitat produïda. És l’error de càlcul més freqüent i més costós. El cost real d’una campanya multibotiga inclou partides que no apareixen en cap factura perquè les assumeix el mateix equip intern: les hores dedicades a coordinar proveïdors, a perseguir lliuraments, a resoldre incidències a la botiga, a refer comandes mal executades i a justificar retards davant la direcció comercial. Un estudi intern de cost total de propietat (TCO) en operacions de màrqueting acostuma a revelar que aquestes hores de coordinació equivalen a entre un 15 % i un 25 % del valor del projecte. Dit d’una altra manera: una campanya que sobre el paper costa 80.000 € pot acabar costant realment més de 95.000 € quan es comptabilitza el temps de l’equip. Consolidar la producció en un proveïdor integrat no elimina aquest cost, però el trasllada al proveïdor, que el gestiona amb processos especialitzats en lloc de fer-ho amb hores improvisades del responsable de marca.
«En producció gràfica multibotiga, el preu per peça és la part visible de l'iceberg. El cost de coordinació, les reimpressions per error i les incidències a la botiga són la part submergida —i solen pesar més.»
Pics de demanda: l'examen que separa els
proveïdors
Qualsevol proveïdor pot gestionar una campanya petita en un mes tranquil. El veritable examen arriba en els pics de demanda: la campanya de Nadal que coincideix amb el Black Friday, el llançament nacional que s’ha d’executar en dues setmanes o la promoció d’última hora que la direcció comercial decideix un divendres per al dilluns. En aquests moments, un proveïdor sense capacitat pròpia de producció i emmagatzematge entra en col·lapse o subcontracta —perdent el control de qualitat i la traçabilitat just quan més importen. La capacitat d’absorbir pics depèn de tres factors estructurals: torns de producció ampliables (idealment centres que operin les 24 hores), estoc de seguretat de materials gestionat amb antelació i una xarxa logística pròpia que no depengui de la disponibilitat de tercers en temporada alta. Les marques que avaluen proveïdors per a contractes recurrents haurien de demanar explícitament dades de com han gestionat pics anteriors: no promeses, sinó casos.
Sostenibilitat: de criteri opcional a requisit d'adjudicació
En les licitacions de PLV per a grans marques de retail i gran consum, la sostenibilitat ha passat de ser un argument de venda a convertir-se en un criteri de selecció. Cada vegada més departaments de compres exigeixen certificacions verificables —FSC per a l’origen del paper, ISO 14001 per a la gestió ambiental, segells com Greenguard Gold per a emissions— abans fins i tot d’avaluar el preu. Un proveïdor que no pugui acreditar aquestes credencials queda fora del procés, independentment de la seva competitivitat econòmica. Per al responsable de trade màrqueting, això significa que escollir un proveïdor amb sòlides credencials de sostenibilitat no és només una decisió de valors: és una decisió de continuïtat. El material PLV que arriba a les botigues comunica els valors de la marca, i un display produït amb materials no certificats pot convertir-se en un risc reputacional en un sector cada vegada més escrutat pels consumidors i els reguladors.
Cas d'aplicació: una campanya estacional en una
xarxa de gran consum
Per aterrar tot l’anterior, convé seguir el recorregut complet d’una campanya tipus. Imaginem una marca d’alimentació que llança una promoció estacional en una xarxa de 150 supermercats, amb tres formats de botiga diferents (gran superfície, supermercat urbà i botiga de proximitat), cadascun amb necessitats de material diferents. En el model fragmentat, l’equip de trade màrqueting hauria d’encarregar la producció a una impremta, coordinar amb un operador logístic la distribució, gestionar manualment quin format va a cada botiga mitjançant fulls de càlcul i creuar els dits perquè tot coincideixi. Qualsevol desajustament —una botiga que rep el kit equivocat, un retard en una zona— es converteix en una trucada urgent i una incidència visible al punt de venda.
En el model integrat, el flux és radicalment diferent: la marca defineix els tres kits a la plataforma, el proveïdor produeix amb control de color homogeni, emmagatzema el material fins a la data d’activació, prepara mitjançant picking els 150 enviaments diferenciats segons la tipologia de cada botiga i els distribueix amb la seva pròpia xarxa perquè tots arribin el mateix dia. El responsable de marca segueix tot el procés des d’un panell, sense perseguir ningú. Si sorgeix una incidència, hi ha un únic interlocutor responsable de resoldre-la. La diferència no és de grau: és de naturalesa. Aquest és precisament el tipus d’operació per al qual està dissenyat un proveïdor amb producció, emmagatzematge i logística propis, i la raó per la qual les marques de gran consum amb xarxes àmplies tendeixen a consolidar proveïdors en lloc de multiplicar-los.
CONCLUSIÓ
Gestionar campanyes de PLV en més de 100 botigues no és un problema d’impressió: és un problema d‘orquestració. La diferència entre una campanya que reforça la marca i una que genera incidències a la botiga rau en la capacitat d’integrar producció, estoc, logística i visibilitat sota una única responsabilitat. Consolidar aquestes funcions en un proveïdor únic end-to-end no només redueix el risc operatiu: allibera l’equip de trade màrqueting perquè faci allò que realment aporta valor, que és pensar en la següent campanya i no apagar els incendis de l’actual.
Preguntes freqüents
Quants proveïdors necessito per a una campanya de PLV nacional?
Idealment, un de sol. Un proveïdor integrat end-to-end que produeixi, emmagatzemi i distribueixi elimina els punts de fallada entre interfícies i concentra la responsabilitat en un únic interlocutor amb SLA mesurables.
Què són el picking i el kitting en una campanya de PLV?
És la preparació de comandes diferenciades segons la tipologia del punt de venda: cada botiga rep el kit de materials que li correspon segons el seu format, en lloc d’un enviament genèric idèntic per a tota la xarxa.
Quin KPI hauria d'exigir en un contracte de producció gràfica recurrent?
El més rellevant és l’OTIF (lliuraments complets i a temps), idealment compromès al voltant del 97 % amb revisió trimestral, juntament amb el lead time estàndard i la taxa d’incidències amb anàlisi de causes.
