Arnau Forasté Sans
Director d’Operacions / COO d’Artylan
Quins són els errors més comuns en licitar PLV?
Els cinc errors que més es repeteixen en licitar PLV són: comparar el preu per unitat en lloc del cost total de campanya, no auditar la capacitat logística del proveïdor, deixar la reposició fora del plec, fragmentar la campanya entre diversos adjudicataris sense un responsable únic i decidir amb una mostra d’impremta en lloc d’una prova en condicions reals de botiga. Cap dels cinc no es nota en signar. Tots es noten durant la setmana d’implantació.
Fa més de vint anys que rebo licitacions de PLV des del costat del proveïdor. He vist plecs impecables i he vist plecs que garantien el problema des del primer full. Abans de continuar, una declaració obligada: dirigeixo el desenvolupament de negoci d’un proveïdor integral, de manera que alguns d’aquests consells m’afavoreixen. Per això cada error va acompanyat d’una manera de verificar-lo amb qualsevol proveïdor, inclòs el meu. Si un consell no es pot auditar, no hauria de formar part d’un plec. Aquest és l’estàndard d’aquest article.
El context que encareix cada error: la meitat de les promocions ja no són rendibles
Abans d’entrar en els errors, convé fixar el terreny de joc. Les dades del sector espanyol del gran consum són incòmodes:
- Les anàlisis de Nielsen recollides per AECOC fa anys que assenyalen que aproximadament la meitat de les promocions a Espanya no són rendibles (la dada històrica més citada: 52%, davant del 49% europeu).
- La situació no ha millorat: la revista Distribución y Consumo (Mercasa, 2024) situa l’eficiència promocional espanyola en el 31%, per sota de la mitjana europea.
- I la tendència recent apunta a pitjor: segons l’Observatori Full View de NIQ (2026), les marques de fabricant mantenen una pressió promocional del 23% de les seves vendes, amb una eficiència que cau en l’últim exercici.
En un mercat de gran consum que va moure 131.000 milions d’euros el 2025 (NIQ, gener de 2026), aquests percentatges representen quantitats enormes de diners promocionals que no retornen.
I què hi té a veure el PLV? Rosario Pedrosa, gerent de l’àrea de la demanda d’AECOC, ho resumeix en una frase que hauria d’estar penjada a tots els departaments de trade marketing:
“La mateixa promoció, ben o mal implementada, dona resultats diferents.”
La mecànica promocional, el descompte i la negociació amb la cadena es decideixen a dalt. Però l’execució —que el material arribi, es munti, aguanti i es reposi— és la variable que separa una promoció rendible d’una que engreixa aquest 52%. I l’execució es compra, precisament, en la licitació del PLV.
Amb aquest marc, els cinc errors.
La meitat dels diners promocionals no tornen
Nielsen / AECOC (sèrie històrica) · Mercasa, Distribución y Consumo 2024 · NIQ 2026
per sota d’Europa
Error 1: comparar el preu per unitat en lloc del cost total de campanya
El més universal. El full de comparació d’ofertes té una columna de preu unitari, els tres proveïdors s’ordenen de menor a major i guanya el primer. El problema és que el preu unitari és la part del cost que es veu millor i la que menys fa variar el resultat. El cost real d’una campanya de PLV es compon així:
| Component | Pes habitual sobre el cost total | Apareix a la comparativa d’ofertes? |
|---|---|---|
| Producció (impressió + acabats) | 40-55% | Sí, sempre |
| Logística, picking i kitting | 15-25% | De vegades, mal desglossat |
| Instal·lació a la botiga | 10-20% | Poques vegades amb el mateix abast entre ofertes |
| Reposició i incidències | 5-12% | Gairebé mai |
| Cost dels errors (material no muntat, botigues sense servir) | Variable, el més car | Mai |
(Distribució orientativa basada en l’experiència de campanyes multiseu d’Artyplan; el pes exacte varia segons el format i el canal.)
Un proveïdor un 8% més barat en producció que falli en el 5% de les botigues surt més car que el que va cotitzar més alt. Aquest càlcul no apareix en cap full de comparació que jo hagi vist, i hauria de ser la primera fila.
Com evitar-ho: demanar el desglossament complet per partides amb el mateix abast definit per a tots els licitadors, i afegir una fila de “cost per botiga correctament implantada”, que és l’única mètrica que uneix preu i execució.
El que compara el plec vs. el que costa la campanya
Distribució orientativa · experiència de campanyes multiseu d’Artyplan (metodologia pròpia)
El cost dels errors: la partida sense percentatge
Botigues sense implantar, visites d’instal·lació fallides i reimpressions urgents. No apareix en cap oferta i pot decidir si la promoció entra en el 52% que no retorna.
Error 2: no auditar la capacitat logística real del proveïdor
En el plec es demanen certificats de qualitat, mostres impreses i referències. Gairebé mai no es demana allò que realment prediu el resultat: com prepararà el proveïdor 900 kits diferents i què farà quan alguna cosa falli a la botiga 614.
Una dada del Baròmetre OSA (AECOC + NIQ) serveix de referència en les campanyes de PLV per a supermercats i gran consum: la distribució espanyola recupera una ruptura d’estoc en 2,7 dies de mitjana, la més ràpida d’Europa. Aquest és el ritme del canal que el PLV ha d’acompanyar. Un proveïdor que davant d’una incidència només respon “tornem a imprimir i ho enviem en dues setmanes” treballa a un ritme diferent del de les botigues a les quals dona servei.
Com evitar-ho: incloure en el plec tres preguntes concretes. On és l’estoc de reposició durant la campanya? Quin és el termini de resposta davant d’una incidència per zones? Qui s’encarrega del picking, personal propi o subcontractat? Les respostes vagues a aquestes tres preguntes són el millor predictor de problemes que conec.
Error 3: deixar la reposició fora del plec
Aquest error és fill del primer. Com que la reposició encareix l’oferta, cap licitador no la inclou si no se li exigeix i, com que ningú no la inclou, la comparativa sembla més barata del que realment costarà la campanya.
La física del punt de venda no negocia: el material es trenca, es mulla, se l’enduen, el colpeja un carro. En campanyes de més de 500 botigues, pressupostar entre un 8% i un 12% de material de reposició no és prudència, és estadística. (Ràtio de treball intern d’Artyplan en campanyes multiseu.)
Quan la reposició no és al contracte, apareix després com un extra urgent, a preu d’urgència i amb la campanya ja coixa. L’estalvi de la licitació es paga amb recàrrec.
La solució és de redacció del plec, no de negociació: reposició com a partida obligatòria amb un percentatge mínim, termini de resposta i responsable. I una regla d’or que aplico també quan em toca respondre licitacions: si un licitador afirma que la reposició no farà falta, aquesta és l’oferta que cal descartar, la meva inclosa.
Error 4: fragmentar la campanya sense un responsable únic
Impressió a un proveïdor, logística a un altre, instal·lació a un tercer. Sobre el paper, cada peça a l’especialista més barat. A la pràctica, tres contractes i cap responsable del resultat.
El dia que el material arriba tard a la plataforma, l’impressor culpa el transportista, el transportista culpa el magatzem i l’instal·lador factura la visita fallida. Cadascú ha complert el seu contracte. La campanya, no.
Hi ha una tendència de fons que agreuja aquest error. L’Estudi Econòmic de neobis, l’associació de la comunicació gràfica, registra des de fa dues dècades una concentració progressiva del sector: disminueix el nombre d’empreses petites i el volum s’agrupa en les de més dimensió, en un mercat que ronda els 5.700 milions d’euros. Traduït: els proveïdors capaços d’integrar producció, logística i instal·lació existeixen i cada vegada concentren més activitat, precisament perquè el mercat B2B ha après que la fragmentació surt cara.
Com evitar-ho: licitar el resultat (“N botigues implantades en la data X amb incidències resoltes en Y dies”) i no les peces. Pot haver-hi subcontractació per sota, però amb un únic responsable contractual del conjunt.
Error 5: decidir amb una mostra d’impremta en lloc d’una prova en condicions reals
La mostra que arriba amb l’oferta està impresa en el millor paper, manipulada amb guants i transportada en una carpeta rígida. La peça real viatjarà en un camió, esperarà en una rebotiga i la muntarà una persona amb tres minuts i sense eines.
He vist adjudicacions decidides per la vivacitat d’un vermell corporatiu en una mostra plana, per a materials que després anaven muntats en una estructura corba sota la llum de la botiga, on aquell vermell era un altre. I expositors preciosos sobre la taula de la sala de reunions que a la botiga no aguantaven ni una setmana de fregament amb els carros.
L’alternativa costa poc i endarrereix l’adjudicació una setmana: demanar als finalistes una presèrie petita muntada en condicions reals —una botiga pilot o una rèplica— i avaluar-la al cap de set dies, no el dia del muntatge. És la prova que descarta més ofertes i la que cap proveïdor amb un producte sòlid no tem. Nosaltres l’hem perduda alguna vegada i la continuem recomanant: el material que no aguanta la setmana pilot tampoc no hauria aguantat la campanya.
La checklist del plec que evita els cinc errors
-
Mètrica de comparació: cost per botiga correctament implantada, no preu per unitat.
-
Desglossament obligatori: producció, logística, instal·lació i reposició com a partides separades amb el mateix abast per a tothom.
-
Reposició en contracte: percentatge mínim, terminis de resposta i imputació de costos definits.
-
Responsable únic: del resultat final, amb penalitzacions vinculades a botigues implantades, no a unitats lliurades.
-
Prova pilot: en condicions reals abans d’adjudicar, avaluada al cap de set dies.
-
Auditoria logística: ubicació de l’estoc, capacitat de picking i protocol d’incidències per escrit.
Preguntes freqüents
Quin percentatge de promocions no són rendibles a Espanya?
El 52%, segons dades de Nielsen recollides per AECOC, davant del 49% de mitjana europea. L’eficiència promocional espanyola se situa al voltant del 31% segons l’anàlisi publicada a Distribución y Consumo (Mercasa, 2024). La qualitat de l’execució a la botiga —inclosa la implantació del PLV— és una de les variables que separen les promocions rendibles de la resta.
Com s’ha de comparar el preu en una licitació de PLV?
Amb el cost per botiga correctament implantada, no amb el preu per unitat. El preu unitari de producció representa entre el 40% i el 55% del cost real d’una campanya; la resta correspon a logística, instal·lació, reposició i incidències, partides que acostumen a quedar fora de la comparativa i que determinen el resultat.
Quant material de reposició cal exigir en un plec de PLV?
Entre un 8% i un 12% del volum base per a campanyes de més de 500 punts de venda, amb el termini de resposta i el responsable definits al contracte. Deixar la reposició fora del plec abarateix la comparativa però encareix la campanya, perquè les incidències apareixen igualment i es resolen a preu d’urgència.
És millor un proveïdor integral o diversos especialistes per a una campanya de PLV?
Per a campanyes multiseu, un responsable únic del resultat redueix el risc d’execució. La fragmentació entre impressor, operador logístic i instal·lador dilueix la responsabilitat: cada part pot complir el seu contracte mentre la campanya falla. El sector gràfic espanyol, que factura uns 5.700 milions d’euros segons neobis, fa dues dècades que es concentra en proveïdors de més dimensió capaços d’integrar el servei complet.
Serveix la mostra impresa per avaluar un proveïdor de PLV?
Serveix per avaluar la qualitat d’impressió, no el comportament del material a la botiga. Una avaluació fiable exigeix una presèrie muntada en condicions reals i revisada al cap de set dies, quan el fregament, la llum i la manipulació ja han actuat sobre la peça.
Sobre l’autor
Arnau Forasté Sans és Director d’Operacions / COO d’Artyplan, amb una trajectòria vinculada a la producció gràfica, la gestió tècnica i la coordinació d’equips i processos. La seva experiència abasta la planificació, el control de qualitat, la impressió en gran format, la logística i les instal·lacions, amb una visió orientada a garantir l’eficiència, la traçabilitat i el compliment dels terminis en cada projecte. Després d’assumir responsabilitats de producció a Artyplan Document des del 2017, des del 2022 lidera les operacions d’Artyplan, coordinant recursos, equips i processos per assegurar una execució fiable i professional dels projectes de producció gràfica.
Fonts
- AECOC — C84: ¿Cómo hacer promociones más eficientes? (dades de Nielsen sobre rendibilitat promocional)
- Mercasa — Distribución y Consumo, vol. 2 (2024): eficiència promocional a Espanya
- NIQ — Observatorio del Gran Consumo en España (gener de 2026) i Observatorio Full View (2026)
- AECOC / NIQ — Barómetro OSA (2024)
- neobis — Estudio Económico del sector de Artes Gráficas (2025)
