Sergio Triguero
Director de Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocio
¿Cuáles son los errores más comunes al licitar PLV?
Los cinco errores que más se repiten al licitar PLV son: comparar precio por unidad en lugar de coste total de campaña, no auditar la capacidad logística del proveedor, dejar la reposición fuera del pliego, fragmentar la campaña entre varios adjudicatarios sin un responsable único y decidir con una muestra de imprenta en lugar de una prueba en condiciones reales de tienda. Ninguno de los cinco se nota al firmar. Todos se notan en la semana de implantación. Llevo más de veinte años recibiendo licitaciones de PLV desde el lado del proveedor. He visto pliegos impecables y he visto pliegos que garantizaban el problema desde el primer folio. Antes de seguir, una declaración obligada: dirijo el desarrollo de negocio de un proveedor integral, así que varios de estos consejos me favorecen. Por eso cada error viene acompañado de una forma de verificarlo con cualquier proveedor, incluido el mío. Si un consejo no se puede auditar, no debería estar en un pliego. Ese es el estándar de este artículo.
El contexto que hace caro cada error: la mitad de las promociones ya no son rentables
Antes de entrar en los errores, conviene fijar el terreno de juego. Los datos del sector español de gran consumo son incómodos:
- Los análisis de Nielsen recogidos por AECOC llevan años señalando que alrededor de la mitad de las promociones en España no son rentables (el dato histórico más citado: 52%, frente al 49% europeo).
- La foto no ha mejorado: la revista Distribución y Consumo (Mercasa, 2024) sitúa la eficiencia promocional española en el 31%, por debajo de la media europea.
- Y la tendencia reciente apunta a peor: según el Observatorio Full View de NIQ (2026), las marcas de fabricante mantienen una presión promocional del 23% de sus ventas con la eficiencia cayendo en el último ejercicio.
En un mercado de gran consumo que movió 131.000 millones de euros en 2025 (NIQ, enero 2026), esos porcentajes son cantidades enormes de dinero promocional que no retorna.
¿Y qué tiene que ver el PLV? Rosario Pedrosa, gerente del área de la demanda de AECOC, lo resume en una frase que debería estar colgada en todos los departamentos de trade marketing:
"La misma promoción bien o mal implementada da resultados distintos."
La mecánica promocional, el descuento y la negociación con la cadena se deciden arriba. Pero la ejecución —que el material llegue, se monte, aguante y se reponga— es la variable que separa una promoción rentable de una que engorda ese 52%. Y la ejecución se compra, precisamente, en la licitación del PLV.
Con ese marco, los cinco errores.
La mitad del dinero promocional no retorna
Nielsen / AECOC (serie histórica) · Mercasa, Distribución y Consumo 2024 · NIQ 2026
por debajo de Europa
Error 1: comparar precio por unidad en lugar de coste total de campaña
El más universal. La hoja de comparación de ofertas tiene una columna de precio unitario, los tres proveedores se ordenan de menor a mayor y gana el primero. El problema es que el precio unitario es la parte del coste que mejor se ve y la que menos varía el resultado. El coste real de una campaña de PLV se compone así:
| Componente | Peso típico sobre el coste total | ¿Aparece en la comparativa de ofertas? |
|---|---|---|
| Producción (impresión + acabados) | 40-55% | Sí, siempre |
| Logística, picking y kitting | 15-25% | A veces, mal desglosado |
| Instalación en tienda | 10-20% | Rara vez con el mismo alcance entre ofertas |
| Reposición e incidencias | 5-12% | Casi nunca |
| Coste de los fallos (material no montado, tiendas sin servir) | Variable, el más caro | Nunca |
(Distribución orientativa basada en la experiencia de campañas multisede de Artyplan; el peso exacto varía según formato y canal.)
Un proveedor un 8% más barato en producción que falle en el 5% de las tiendas sale más caro que el que cotizó más alto. Ese cálculo no está en ninguna hoja de comparación que yo haya visto, y debería ser la primera fila.
Cómo evitarlo: pedir el desglose completo por partidas con el mismo alcance definido para todos los licitadores, y añadir una fila de «coste por tienda correctamente implantada», que es la única métrica que une precio y ejecución.
Error 2: no auditar la capacidad logística real del proveedor
En el pliego se pide certificado de calidad, muestras impresas y referencias. Casi nunca se pide lo que de verdad predice el resultado: cómo va a preparar el proveedor 900 kits distintos y qué hace cuando algo falla en la tienda 614.
Un dato del Barómetro OSA (AECOC + NIQ) que ya analizamos a fondo en nuestra guía de tipos de PLV para supermercados sirve de vara de medir: la distribución española recupera un fuera de stock en 2,7 días de media, la más rápida de Europa. Ese es el ritmo del canal al que el PLV tiene que acompañar. Un proveedor cuya única respuesta ante una incidencia es «volvemos a imprimir y enviamos en dos semanas» va a un ritmo distinto del de las tiendas a las que sirve.
Cómo evitarlo: incluir en el pliego tres preguntas concretas. ¿Dónde está el stock de reposición durante la campaña? ¿Cuál es el plazo de respuesta ante incidencia por zonas? ¿Quién hace el picking, personal propio o subcontratado? Las respuestas vagas a estas tres preguntas son el mejor predictor de problemas que conozco.
Error 3: dejar la reposición fuera del pliego
Este error es hijo del primero. Como la reposición encarece la oferta, ningún licitador la incluye si no se le exige, y como nadie la incluye, la comparativa parece más barata de lo que la campaña va a costar.
La física del punto de venta no negocia: el material se rompe, se moja, se lo llevan, lo tira un carro. En campañas de más de 500 tiendas, presupuestar entre un 8% y un 12% de material de reposición no es prudencia, es estadística. (Ratio de trabajo interno de Artyplan en campañas multisede, desarrollado en detalle en la guía de tipos de PLV.)
Cuando la reposición no está en el contrato, aparece después como extra urgente, a precio de urgencia y con la campaña ya coja. El ahorro de la licitación se paga con recargo.
La solución es de redacción de pliego, no de negociación: reposición como partida obligatoria con porcentaje mínimo, plazo de respuesta y responsable. Y una regla de oro que aplico también cuando me toca responder licitaciones: si un licitador afirma que la reposición no hará falta, esa es la oferta a descartar, la mía incluida.
Error 4: fragmentar la campaña sin un responsable único
Impresión a un proveedor, logística a otro, instalación a un tercero. Sobre el papel, cada pieza al especialista más barato. En la práctica, tres contratos y ningún responsable del resultado.
El día que el material llega tarde a la plataforma, el impresor culpa al transportista, el transportista al almacén y el instalador factura la visita fallida. Cada uno ha cumplido su contrato. La campaña, no.
Hay una tendencia de fondo que agrava este error. El Estudio Económico de neobis, la asociación de la comunicación gráfica, viene registrando desde hace dos décadas una concentración progresiva del sector: cae el número de empresas pequeñas y el volumen se agrupa en las de mayor tamaño, en un mercado que ronda los 5.700 millones de euros. Traducido: los proveedores capaces de integrar producción, logística e instalación existen y cada vez concentran más actividad, precisamente porque el mercado B2B ha aprendido que la fragmentación sale cara.
Cómo evitarlo: licitar el resultado («N tiendas implantadas en fecha X con incidencias resueltas en Y días») y no las piezas. Puede haber subcontratación por debajo, pero con un solo responsable contractual del conjunto.
Error 5: decidir con una muestra de imprenta en vez de una prueba en condiciones reales
La muestra que llega con la oferta está impresa en el mejor papel, manipulada con guantes y transportada en una carpeta rígida. La pieza real viajará en un camión, esperará en una trastienda y la montará una persona con tres minutos y sin herramientas.
He visto adjudicaciones decididas por la viveza de un rojo corporativo en una muestra plana, para materiales que luego iban montados en estructura curva bajo luz de tienda, donde aquel rojo era otro. Y expositores preciosos en la mesa de la sala de reuniones que en tienda no aguantaban una semana de roce de carros.
La alternativa cuesta poco y retrasa la adjudicación una semana: pedir a los finalistas una preserie pequeña montada en condiciones reales —una tienda piloto o una réplica— y evaluarla a los siete días, no el día del montaje. Es la prueba que más ofertas descarta y la que ningún proveedor con producto sólido teme. Nosotros la hemos perdido alguna vez, y la seguimos recomendando: el material que no aguanta la semana piloto tampoco iba a aguantar la campaña.
La checklist del pliego que evita los cinco errores
- Métrica de comparación: coste por tienda correctamente implantada, no precio por unidad.
- Desglose obligatorio: producción, logística, instalación y reposición como partidas separadas con alcance idéntico para todos.
- Reposición en contrato: porcentaje mínimo, plazos de respuesta e imputación de costes definidos.
- Responsable único del resultado final, con penalizaciones ligadas a tiendas implantadas, no a unidades entregadas.
- Prueba piloto en condiciones reales antes de adjudicar, evaluada a los siete días.
- Auditoría logística: ubicación del stock, capacidad de picking y protocolo de incidencias por escrito.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de promociones no son rentables en España?
El 52%, según datos de Nielsen recogidos por AECOC, frente al 49% de media europea. La eficiencia promocional española se sitúa en torno al 31% según el análisis publicado en Distribución y Consumo (Mercasa, 2024). La calidad de la ejecución en tienda —incluida la implantación del PLV— es una de las variables que separan las promociones rentables del resto.
¿Cómo se debe comparar el precio en una licitación de PLV?
Con el coste por tienda correctamente implantada, no con el precio por unidad. El precio unitario de producción representa entre el 40% y el 55% del coste real de una campaña; el resto es logística, instalación, reposición e incidencias, partidas que suelen quedar fuera de la comparativa y que determinan el resultado.
¿Cuánto material de reposición hay que exigir en un pliego de PLV?
Entre un 8% y un 12% del volumen base para campañas de más de 500 puntos de venta, con plazo de respuesta y responsable definidos en el contrato. Dejar la reposición fuera del pliego abarata la comparativa pero encarece la campaña, porque las incidencias aparecen igualmente y se resuelven a precio de urgencia.
¿Es mejor un proveedor integral o varios especialistas para una campaña de PLV?
Para campañas multisede, un responsable único del resultado reduce el riesgo de ejecución. La fragmentación entre impresor, operador logístico e instalador diluye la responsabilidad: cada parte puede cumplir su contrato mientras la campaña falla. El sector gráfico español, que factura unos 5.700 millones de euros según neobis, lleva dos décadas concentrándose en proveedores de mayor tamaño capaces de integrar el servicio completo.
¿Sirve la muestra impresa para evaluar a un proveedor de PLV?
Sirve para evaluar la calidad de impresión, no el comportamiento del material en tienda. La evaluación fiable exige una preserie montada en condiciones reales y revisada a los siete días, cuando el roce, la luz y la manipulación ya han actuado sobre la pieza.
