Què diferencia la PLV de farmàcia de la de qualsevol altre canal retail?
Que una part del que es comunica a l’interior està regulada per llei. El Reial decret 1416/1994 regula la publicitat dels medicaments d’ús humà a Espanya: no és un codi de bones pràctiques sectorials, sinó normativa estatal vigent. La majoria dels proveïdors gràfics que produeixen material per al canal farmàcia no l’han llegit mai.
Aquesta és la diferència de fons. I explica per què una campanya de farmàcia triga entre tres i quatre setmanes més que una d’equivalent de gran consum.
Espanya té 22.273 farmàcies comunitàries, segons l’informe Estadístiques de col·legiats i farmàcies comunitàries 2025 del Consell General de Col·legis Farmacèutics. Són un 70% més que tots els punts d’atenció primària del sistema públic sumats.
Una xarxa enorme i capil·lar, en la qual, a més, cada titular decideix de manera independent quin material accepta al seu establiment.
El que ve a continuació és el que canvia a la pràctica: què es pot comunicar i què no, on és la frontera entre medicament i cosmètic, i per què el mateix material de PLV que funciona en una perfumeria pot ser un problema en una farmàcia.
Farmàcia i perfumeria no són el mateix canal: qui decideix és la diferència crítica
Als briefings es parla de “farma-cosmètica” com si fos un únic canal. Operativament no ho és, i confondre’ls genera errors costosos.
| Farmàcia | Perfumeria / Canal selectiu | |
|---|---|---|
| Nre. de punts a Espanya | 22.273 (CGCOF, 2025) | Canal selectiu: 23% del mercat cosmètic |
| Regulació de la comunicació | RD 1416/1994 per a medicaments | Reglament (CE) 1223/2009 sobre cosmètics |
| Superfície mitjana | Reduïda, molt fragmentada | Variable, superfície expositiva àmplia |
| Qui decideix què s’exposa | El titular farmacèutic | Central de la cadena |
| Estacionalitat | Baixa, excepte en campanyes concretes | Molt alta (Nadal, Dia de la Mare, estiu) |
| Rotació del material | Llarga | Curta, campanyes de 3-6 setmanes |
La diferència crítica és la penúltima fila. En perfumeria, la central negocia i la botiga executa. En farmàcia, cada titular decideix individualment quin material accepta al seu establiment. Són 22.273 decisions independents.
Això canvia completament el disseny d’una campanya. Un material que no sigui fàcil de muntar, que ocupi massa o que no aporti valor percebut al farmacèutic, simplement no s’instal·la. No hi ha una central que obligui.
Les dades següents procedeixen de l’informe anual del CGCOF publicat el juny de 2026:
oficines de farmàcia (42 més que el 2024)
farmacèutics comunitaris en actiu
farmacèutics col·legiats en total
farmacèutics de mitjana per farmàcia
I la dada que em sembla més útil per entendre el canal, perquè contextualitza el seu paper real:
La xarxa de farmàcies comunitàries és un 70% més nombrosa que la xarxa d’atenció primària pública, que compta amb 3.068 centres de salut i 9.996 consultoris locals. — Estadístiques de col·legiats i farmàcies comunitàries 2025, CGCOF
Capil·laritat de la xarxa farmacèutica espanyola
CGCOF, Estadístiques de col·legiats i farmàcies comunitàries 2025 · Ministeri de Sanitat
55.098 farmacèutics en actiu
9.996 consultoris locals
La farmàcia no és només un canal de venda: és el punt sanitari més accessible del país. I això condiciona el to de tot el que s’hi comunica.
Un material promocional agressiu, del tipus que funciona en un lineal de gran consum, xoca frontalment amb la percepció que el comprador té d’aquest espai. No és una qüestió de gust estètic: és de coherència amb l’entorn.
Què diu el RD 1416/1994 i què implica per al disseny del material
El Reial decret 1416/1994, de 25 de juny, regula la publicitat dels medicaments d’ús humà. La Guia del Ministeri de Sanitat per a la publicitat de medicaments en desenvolupa l’aplicació pràctica. Sense entrar en terreny jurídic —per a això ja hi ha el departament legal del laboratori—, hi ha tres conseqüències operatives que afecten directament qui produeix el material:
No tots els productes que es venen a la farmàcia segueixen la mateixa normativa. Un medicament sense recepta, un complement alimentari, un producte sanitari i un cosmètic estan subjectes a marcs regulatoris diferents. El mateix expositor pot contenir productes de tres categories legals diferents, cadascuna amb les seves pròpies normes sobre què es pot afirmar.
La publicitat de medicaments dirigida al públic requereix condicions específiques. El RD 1416/1994 estableix que la publicitat de medicaments ha d’afavorir-ne l’ús racional, presentant-los de manera objectiva i sense exagerar-ne les propietats.
La distinció operativa clau: la publicitat dirigida al públic general només és possible per als medicaments no subjectes a prescripció mèdica (els anomenats EFP o d’autocura). Els medicaments amb recepta només es poden publicitar davant de professionals facultats per prescriure o dispensar, fet que exclou completament el material exposat a la zona de públic de la farmàcia.
A això s’hi afegeix un factor que complica les campanyes nacionals: les comunitats autònomes tenen competències en aquesta matèria i algunes han desenvolupat normativa i instruccions pròpies. Un material validat per a una comunitat no queda automàticament validat per a les disset.
El material s’ha de validar abans de produir-lo, no després. Aquesta és la conseqüència pràctica que més impacta en els terminis. En gran consum, l’art final passa per màrqueting i es produeix. En farmàcia, l’art d’un material que inclogui medicaments acostuma a passar, a més, pel departament de regulatory affairs o assumptes científics del laboratori.
Aquest pas afegeix temps al calendari. Un proveïdor que no ho tingui previst planificarà malament tota la campanya.
El calendari real d’una campanya de farmàcia
El desglossament següent correspon a la planificació de referència que Artyplan aplica en campanyes del canal farmàcia, comparada amb una campanya equivalent de gran consum. No és un estàndard sectorial publicat: és metodologia pròpia derivada de projectes executats, i per això la compartim declarant-ne l’origen.
| Fase | Gran consum | Canal farmàcia |
|---|---|---|
| Briefing i concepte | 1 setmana | 1 setmana |
| Disseny i art final | 1-2 setmanes | 1-2 setmanes |
| Validació reguladora | — | 1-3 setmanes |
| Prova de color i aprovació | 3-5 dies | 3-5 dies |
| Producció | 1-2 setmanes | 1-2 setmanes |
| Picking i kitting | 3-5 dies | 1 setmana (més fragmentació) |
| Distribució i implantació | 1-2 setmanes | 2-3 setmanes |
| Total aproximat | 5-7 setmanes | 8-11 setmanes |
Capil·laritat de la xarxa farmacèutica espanyola
CGCOF, Estadístiques de col·legiats i farmàcies comunitàries 2025 · Ministeri de Sanitat
La validació reguladora afegeix d’1 a 3 setmanes
No apareix en gran consum i és la causa més freqüent de les campanyes que arriben tard. Un proveïdor que promet terminis de gran consum no coneix el canal.
És en la validació, la distribució i la instal·lació del material gràfic. Un proveïdor que promet els mateixos terminis que en gran consum, o no ha treballat el canal, o incomplirà.
Perfumeria: el canal selectiu va créixer un 8,9% i exigeix acabats premium
El canal selectiu té una dinàmica oposada. Les dades de STANPA per al 2025 dibuixen un sector en plena expansió:
- Mercat cosmètic espanyol: 11.818,86 milions d’euros (+5,8% respecte del 2024)
- El canal selectiu va créixer un 8,9%, per sobre de la mitjana del mercat
- El perfum va superar els 2.400 milions, amb un creixement del 9,5%
- El sector aporta més de l’1% del PIB espanyol
Aquest creixement del canal selectiu per sobre de la mitjana té una lectura directa per a qui produeix PLV: la perfumeria està invertint en experiència de marca a la botiga, i això es tradueix en material més elaborat, amb acabats premium i cicles de renovació curts.
Aquí les exigències són unes altres:
Acabats. Estampació, relleus, materials nobles, tintes especials. El material ha d’estar a l’altura del producte que exposa. Un expositor de cartró sense acabats en un córner de perfum premium desvaloritza la marca que intenta promocionar.
Fidelitat cromàtica. El color corporatiu d’una marca de luxe no admet desviacions. Això exigeix perfilat de color i proves contractuals, no una impressió estàndard.
Estacionalitat concentrada. La campanya de Nadal del canal selectiu es produeix al setembre i s’implanta al novembre. Els pics de producció són brutals i les finestres d’instal·lació, estretíssimes.
Els tres errors més freqüents en campanyes del canal farma-cosmètica
- Primer: tractar la farmàcia com un supermercat petit. No ho és. El titular decideix, l’espai és escàs i el to de la comunicació ha de ser coherent amb un entorn sanitari. Un material dissenyat amb la lògica del gran consum genera rebuig al taulell.
- Segon: produir sense validació reguladora. He vist tiratges complets aturats al magatzem perquè l’art final no havia passat per regulatory. El cost no és només el material: és la campanya que no surt a temps.
- Tercer: aplicar els mateixos acabats a farmàcia i perfumeria. Són públics, entorns i expectatives diferents. El material de farmàcia prioritza claredat informativa i facilitat de muntatge. El de perfumeria prioritza acabat i coherència de marca. Unificar la producció per “optimitzar costos” acostuma a sortir car en totes dues direccions.
Checklist abans de llançar una campanya al canal farma-cosmètica
Quina categoria legal té cada producte del material? Medicament, producte sanitari, complement alimentari o cosmètic. Determina què es pot afirmar.
S’ha previst el temps de validació reguladora en el calendari? Entre 1 i 3 setmanes addicionals.
El format cap en una farmàcia mitjana? L’espai expositiu és reduït i molt disputat.
El personal de la farmàcia el pot muntar en menys de cinc minuts? Si no, no es muntarà.
Hi ha material diferenciat per a farmàcia i per a perfumeria? Si és el mateix, un dels dos canals no està ben resolt.
S’ha previst un percentatge de reposició? En una xarxa de més de 20.000 punts, les incidències són estadísticament inevitables.
Preguntes freqüents
Quantes farmàcies hi ha a Espanya?
22.273 oficines de farmàcia al tancament del 2025, segons l’informe Estadístiques de col·legiats i farmàcies comunitàries 2025 del Consell General de Col·legis Farmacèutics. Són 42 més que el 2024, i representen un 70% més de punts que els centres de salut i consultoris locals del sistema públic sumats.
Quina normativa regula la publicitat al punt de venda de farmàcia?
La publicitat de medicaments d’ús humà està regulada pel Reial decret 1416/1994, de 25 de juny. Els cosmètics es regeixen pel Reglament (CE) 1223/2009, i els productes sanitaris i complements alimentaris tenen marcs propis. Un mateix expositor pot contenir productes de diverses categories legals, cadascuna amb normes diferents sobre què es pot afirmar.
Quant triga una campanya de PLV per a farmàcia?
Entre 8 i 11 setmanes des del briefing fins a la implantació completa, davant de 5-7 setmanes d’una campanya equivalent de gran consum. La diferència s’explica per la validació reguladora del material (1-3 setmanes) i per la major complexitat de distribució en una xarxa molt fragmentada.
Es pot utilitzar la mateixa PLV en farmàcia i en perfumeria?
No és recomanable. La farmàcia exigeix claredat informativa, muntatge ràpid pel mateix personal i un to coherent amb un entorn sanitari. La perfumeria exigeix acabats premium, fidelitat cromàtica exacta i coherència amb el posicionament de la marca. Unificar la producció compromet l’eficàcia en tots dos canals.
Per què és tan important qui decideix en cada canal?
Perquè determina la taxa d’implantació real. En perfumeria, la central negocia i les botigues executen, de manera que la implantació és alta i previsible. En farmàcia, cadascun dels 22.273 titulars decideix individualment si accepta el material. Si el disseny no li aporta valor o li complica l’espai, no s’instal·la, per molt que la campanya estigui tancada amb el laboratori.
Sobre l’autor
Sergio Triguero és Director de Màrqueting Estratègic i Desenvolupament de Negoci a Artyplan, amb més de 20 anys d’experiència en màrqueting B2B, trade marketing i gestió de grans comptes en el sector de la producció gràfica. Artyplan produeix, emmagatzema i distribueix material gràfic des de 1965, amb centres de producció a Barcelona (+5.000 m²) i Madrid (+2.000 m²), i treballa per a campanyes del sector farmacèutic i de gran consum com Bayer, Grifols, Cantabria Labs i Nestlé.
Fonts
- Consell General de Col·legis Farmacèutics (CGCOF) — Estadístiques de col·legiats i farmàcies comunitàries 2025 (publicat el juny de 2026)
- BOE — Reial decret 1416/1994, de 25 de juny, pel qual es regula la publicitat dels medicaments d’ús humà
- STANPA — Radiografia de la indústria cosmètica i del perfum a Espanya 2025 (abril de 2026)
- Observatori Sectorial DBK / INFORMA — Distribució de Perfumeria i Cosmètica
