Quins tipus de PLV existeixen per a supermercats?
La PLV per a supermercats s’agrupa en sis famílies: expositors de terra, capçaleres de góndola, material de lineal, elements penjants, senyalització de zona i displays de caixa. Cadascuna respon a un moment diferent del recorregut del comprador i té un llindar de resistència física molt diferent, que va de les dues setmanes als sis mesos.
Aquesta és la resposta curta. La llarga comença per entendre on s’instal·laran.
A Espanya hi ha 26.068 supermercats, autoserveis i hipermercats, segons el V Informe de Distribució Alimentària de Proximitat elaborat per Retail Data per a ASEDAS.
Vint-i-sis mil plànols diferents, vint-i-sis mil normatives internes i vint-i-sis mil caps de secció decidint quin material es queda i quin acaba al magatzem.
Per això, l’elecció del format no hauria de començar mai pel catàleg del proveïdor. Hauria de començar per tres preguntes: on s’ubicarà, quantes setmanes ha d’aguantar i qui el muntarà. La resta de l’article desenvolupa cadascuna d’aquestes qüestions.
La dada que tot el sector repeteix malament prové d’un estudi nord-americà del 2012
Hi ha una xifra que apareix pràcticament en tots els articles sobre PLV: que entre el 70% i el 82% de les decisions de compra es prenen dins de la botiga. L’he vista citada com a 65%, 70%, 76%, 82% i 86%, de vegades a la mateixa pàgina web.
Convé saber d’on surt. L’origen és el Shopper Engagement Study de POPAI (avui Shop! Association), un estudi nord-americà l’edició més citada del qual data del 2012, amb una actualització posterior el 2014. És a dir: una dada de fa més d’una dècada, mesurada en supermercats dels Estats Units, aplicada sense matisos al retail espanyol del 2026.
No dic que sigui falsa. Dic que un trade marketer que ha de defensar un pressupost de 200.000 euros davant d’un director financer necessita alguna cosa millor que una xifra del 2012 amb cinc versions diferents circulant.
Per a això hi ha les dades espanyoles, que existeixen i són millors.
Què diuen les dades espanyoles reals
El Baròmetre OSA, impulsat per AECOC en col·laboració amb NIQ, mesura la disponibilitat de producte al lineal espanyol. Durant el primer semestre del 2024, la taxa OSA es va situar en el 96%: de cada cent vegades que un comprador va buscar un producte, el va trobar en 96.
Aquest 4% restant és on es concentra el diner perdut.
I hi ha una segona dada del mateix baròmetre que gairebé ningú utilitza i que a mi em sembla la més reveladora de totes: la velocitat de recuperació d’una ruptura d’estoc.
La distribució espanyola resol una ruptura d’estoc un 37% més ràpid que la francesa i un 59% més ràpid que la nord-americana. És una cadena logística excepcionalment àgil.
I què té a veure això amb la PLV? Tot. Perquè significa que el ritme del punt de venda espanyol és
més ràpid que el del material gràfic que s’hi envia. Si el lineal es reposa en 2,7 dies i el teu expositor triga tres setmanes a reposar-se quan es trenca, el desajust no és logístic: és del proveïdor.
| País | Dies mitjans per reposar una ruptura d’estoc |
|---|---|
| Espanya | 2,7 |
| Gran Bretanya | 3,7 |
| França | 4,1 |
| Estats Units | 4,3 |
Les sis famílies de PLV: expositor de terra, capçalera, lineal, penjant, senyalització i caixa
Les ordenaré seguint el recorregut físic del comprador, no per categoria de producte. És com es decideix a la pràctica.
1. Expositors de terra (floor stands)
Estructures independents de cartró, PVC o mixtes que es col·loquen al passadís central o en zones de trànsit. És el format amb més superfície d’impacte visual i el que més vegades acaba retirat abans d’hora.
Quan té sentit: llançaments, campanyes estacionals d’alta rotació i productes que necessiten explicació visual.
On falla: en botigues de proximitat. I aquí hi ha un canvi estructural que molta gent del sector encara no ha incorporat. Segons ASEDAS, més de la meitat de les botigues de la distribució alimentària espanyola (el 50,6%) responen a fórmules de proximitat i conveniència. Un expositor de terra dissenyat per a un hipermercat de 3.000 m² és literalment inviable en un supermercat urbà de 400 m² on cada metre de passadís està disputat.
Llindar de resistència: un expositor de cartró microcanal sense reforç aguanta bé entre 3 i 4 setmanes en una zona de trànsit mitjà. En una capçalera de passadís amb fregament de carros, la vida útil real es redueix a la meitat. (Rang basat en l’experiència de producció i implantació d’Artyplan; no procedeix d’un estudi sectorial publicat.
2. Capçaleres de góndola (endcaps)
L’espai més car de la botiga i el més disputat en la negociació anual amb la cadena. El material gràfic aquí no és decoratiu: és el que justifica davant del cap de secció que aquest espai estigui ben aprofitat.
Requisit crític: mides exactes. Cada cadena té el seu propi estàndard de capçalera i no coincideixen entre si. Un frontal dissenyat per a la capçalera d’una cadena no encaixa en la d’una altra, i el resultat és material que es munta tort o directament no es munta.
Aquest és el punt on més projectes es torcen. No per la qualitat d’impressió, sinó per no haver verificat el plànol real de cada cadena abans de produir.
3. Material de lineal
Stoppers, regletes, safates, separadors i sanefes. Peces petites, tiratges grans i alta variabilitat de mides.
És el format menys glamurós i el que genera més problemes logístics, perquè una campanya de stoppers per a 1.200 botigues implica preparar 1.200 kits diferents segons l’assortiment de cada centre. Aquí el repte no és imprimir. És el picking.
4. Elements penjants
Mòbils, banderoles i displays aeris ofereixen una gran visibilitat a distància, però tenen un cost d’instal·lació de PLV i material gràfic més elevat.
El detall que gairebé ningú pregunta abans de produir: moltes cadenes prohibeixen la instal·lació d’elements penjants per normativa interna de seguretat i prevenció de riscos, o exigeixen que els instal·li personal propi amb formació específica. Produir 800 mòbils per descobrir després que la cadena no permet penjar-los és un error car i sorprenentment freqüent.
5. Senyalització de zona freda i ambientació
Vinils de terra, gràfica de paret i ambientació de secció. Transforma zones de baixa rotació i aguanta campanyes llargues.
Els vinils de terra són un cas a part. Necessiten certificació antilliscant i un adhesiu compatible amb el tipus de paviment. Un vinil mal triat es desenganxa en tres dies, i el problema no és la impressió: és el laminat.
6. Displays de caixa
El territori de la compra per impuls pura. Espais reduïts, competència màxima i rotació setmanal.
Taula de decisió: quin format per a quin objectiu
| Format | Zona de la botiga | Durada realista | Cost relatiu | Instal·lació | Millor per a |
|---|---|---|---|---|---|
| Expositor de terra | Passadís central, entrada | 3-4 setmanes | Alt | Requereix muntatge | Llançament, campanya estacional |
| Capçalera de góndola | Final de passadís | 4-8 setmanes | Mitjà-alt | Simple si les mides són exactes | Promoció negociada amb la cadena |
| Material de lineal | Prestatgeria | 6-12 setmanes | Baix per unitat | Simple, alt volum | Visibilitat sostinguda, bloc de marca |
| Element penjant | Aeri | 4-6 setmanes | Mitjà | Complexa, subjecta a permisos | Notorietat, guiar el trànsit |
| Senyalització de zona | Terra, paret, secció | 3-6 mesos | Mitjà | Especialitzada | Ambientació, categories fredes |
| Display de caixa | Línia de caixes | 2-4 setmanes | Baix-mitjà | Simple | Compra per impuls, producte petit |
L’error més car: pressupostar unitats en lloc de configuracions
Em mullaré amb una opinió que no agrada a tothom en el meu sector: la majoria de les campanyes de
PLV que fracassen no fracassen pel disseny ni per la qualitat d’impressió. Fracassen perquè no s’han comptat
bé les botigues.
M’explico amb números. Una campanya per a una cadena amb 900 punts de venda no són 900 unitats iguals. Normalment són:
- 900 unitats de material base
- Entre un 8% i un 12% de material de reposició per a trencaments i incidències
- 3 o 4 variants de mida segons el format de botiga
- Un percentatge de botigues on el format principal no cap i cal substituir-lo
Una campanya de 900 botigues necessita pressupostar unes 1.050 unitats repartides en 3-4 configuracions. (Ràtio de treball intern d’Artyplan basada en campanyes multiseu.)
Quan algú demana pressupost per a “900 expositors”, el projecte real ronda les 1.050 unitats repartides en quatre configuracions diferents, amb un kit de picking específic per centre. Si el proveïdor pressuposta 900 unitats iguals, no està pressupostant la campanya. N’està pressupostant una part.
I aquest desajust no apareix en la fase de compra. Apareix durant la setmana d’implantació, quan falten peces en 60 botigues i no hi ha estoc de reposició.
La superfície comercial va créixer el doble que la població: per què això canvia el disseny de PLV
Hi ha una tendència de fons que obliga a repensar el disseny de PLV, i les dades d’ASEDAS la retraten amb claredat.
Entre el 2020 i el 2025, la superfície comercial de la distribució alimentària espanyola va créixer un 8,9%. La població espanyola, durant el mateix període, va créixer un 3,8%. La superfície comercial va créixer a més del doble de velocitat que la població.
Aquest creixement no ha vingut de nous hipermercats. Ha vingut de botigues de proximitat: formats petits, urbans, amb menys metres de passadís lliure i menys tolerància a ocupar espai amb material promocional.
Creixement 2020–2025: superfície comercial vs població
ASEDAS / Retail Data, V Informe de Distribució Alimentària de Proximitat
Més del doble
de velocitat. El parc de botigues creix i es fragmenta en formats cada vegada més petits.
La conseqüència pràctica: el parc de botigues al qual cal donar servei creix cada any, es fragmenta en més formats i redueix l’espai disponible per botiga. Dissenyar una campanya pensant en l’hipermercat com a referència i adaptar-la després “cap avall” és treballar a l’inrevés.
Cinc preguntes abans d’aprovar l’art final
Tinc les mides reals de cada cadena, verificades aquest any? Els estàndards de capçalera canvien amb les remodelacions.
Quantes setmanes ha d’aguantar? D’això depenen el gramatge i l’acabat, no del pressupost.
Qui ho munta? Personal de botiga, equip del fabricant o instal·lador extern. Cada opció modifica el disseny del muntatge.
Quin percentatge de reposició he pressupostat? Si la resposta és zero, la campanya tindrà buits.
El proveïdor pot reposar en el mateix termini en què es recompon el lineal? Recorda: 2,7 dies de mitjana.
Preguntes freqüents
Quin és el tipus de PLV més eficaç per a un supermercat?
No existeix un format universalment més eficaç. L’eficàcia depèn de la zona de la botiga i de l’objectiu: la capçalera de góndola és el format amb més impacte sobre la rotació en una promoció negociada, el material de lineal és el més eficient en cost per punt de venda i l’expositor de terra és el que ofereix més notorietat per als llançaments. A les botigues de proximitat, que ja són més de la meitat del parc espanyol, els formats de lineal i les capçaleres superen gairebé sempre l’expositor de terra per una simple limitació d’espai.
Quant dura el material de PLV en un supermercat?
Entre 2 setmanes i 6 mesos segons el format i la ubicació. Un display de caixa de cartró dura entre 2 i 4 setmanes; un expositor de terra en una zona de trànsit, entre 3 i 4 setmanes; una senyalització de secció ben laminada pot aguantar 6 mesos. El factor que més escurça la vida útil no és el material, sinó el fregament dels carros i la manipulació diària del personal de botiga.
Quants supermercats hi ha a Espanya?
26.068 autoserveis, supermercats i hipermercats al tancament del 2025, segons el V Informe de Distribució Alimentària de Proximitat a Espanya elaborat per Retail Data per a ASEDAS. La xarxa va créixer en prop de 600 establiments nets respecte del 2024, amb 860 obertures brutes.
Quin percentatge de material de reposició cal preveure en una campanya de PLV?
Entre un 8% i un 12% sobre el volum base per a campanyes de 4 a 8 setmanes en cadenes de més de 500 punts de venda. El percentatge puja en formats de terra i en botigues d’alta afluència, i baixa en material de lineal protegit.
Es pot utilitzar el mateix disseny de PLV per a totes les cadenes?
L’art gràfic sí; les mides i els sistemes de muntatge, no. Cada cadena té estàndards propis de capçalera, normatives internes sobre elements penjants i requisits diferents d’instal·lació. Produir sense verificar els plànols reals de cada cadena és la causa més freqüent de material que no s’arriba a muntar.
Sobre l’autor
Sergio Triguero és Director de Màrqueting Estratègic i Desenvolupament de Negoci a Artyplan, amb més de 20 anys d’experiència en màrqueting B2B, trade marketing i gestió de grans comptes en el sector de la producció gràfica.
Artyplan produeix i implanta material gràfic des de 1965, amb centres de producció a Barcelona (+5.000 m²) i Madrid (+2.000 m²), per a campanyes de marques com Nestlé, ALDI, Grupo Pascual o Estrella Damm.
Fonts
- ASEDAS / Retail Data — V Informe de Distribució Alimentària de Proximitat a Espanya (2026, dades del 2025)
- AECOC / NIQ — Baròmetre OSA, disponibilitat al lineal (primer semestre del 2024)
- Shop! Association (abans POPAI) — Shopper Engagement Study (2012, act. 2014)
