¿Qué tipos de PLV existen para supermercados?
El PLV para supermercado se agrupa en seis familias: expositores de suelo, cabeceras de góndola, material
de lineal, elementos colgantes, señalética de zona y displays de caja. Cada una responde a un momento
distinto del recorrido del comprador y tiene un umbral de resistencia física muy diferente, que va de las dos
semanas a los seis meses.
Esa es la respuesta corta. La larga empieza por entender dónde se van a instalar.
En España hay 26.068 supermercados, autoservicios e hipermercados, según el V Informe de Distribución
Alimentaria de Proximidad elaborado por Retail Data para ASEDAS.
Veintiséis mil planos distintos, veintiséis mil normativas internas y veintiséis mil jefes de sección decidiendo
qué material se queda y cuál acaba en el almacén.
Por eso la elección del formato no debería empezar nunca por el catálogo del proveedor. Debería empezar por
tres preguntas: dónde se va a ubicar, cuántas semanas tiene que aguantar y quién lo va a montar. El resto del
artículo desarrolla cada una.
El dato que todo el sector repite mal procede de un estudio estadounidense de 2012
Hay una cifra que aparece en prácticamente todos los artículos sobre PLV: que entre el 70% y el 82% de las
decisiones de compra se toman dentro de la tienda. La he visto citada como 65%, 70%, 76%, 82% y 86%, a
veces en la misma página web.
Conviene saber de dónde sale. El origen es el Shopper Engagement Study de POPAI (hoy Shop! Association),
un estudio estadounidense cuya edición más citada data de 2012, con una actualización posterior en 2014. Es
decir: un dato de hace más de una década, medido en supermercados de Estados Unidos, aplicado sin
matices al retail español de 2026.
No digo que sea falso. Digo que un trade marketer que va a defender un presupuesto de 200.000 euros ante
un director financiero necesita algo mejor que una cifra de 2012 con cinco versiones distintas circulando.
Para eso están los datos españoles, que existen y son mejores
Qué dicen los datos españoles reales
El Barómetro OSA, impulsado por AECOC en colaboración con NIQ, mide la disponibilidad de producto en el
lineal español. En el primer semestre de 2024, la tasa OSA se situó en el 96%: de cada cien veces que un
comprador buscó un producto, lo encontró en 96.
Ese 4% restante es donde vive el dinero perdido.
Y hay un segundo dato del mismo barómetro que casi nadie usa y que a mí me parece el más revelador de todos: la velocidad de recuperación del fuera de stock.
La distribución española repone un fuera de stock un 37% más rápido que la francesa y un 59% más rápido
que la estadounidense. Es una cadena logística excepcionalmente ágil.
¿Y qué tiene esto que ver con el PLV? Todo. Porque significa que el ritmo del punto de venta español es
más rápido que el del material gráfico que se le envía. Si el lineal se recompone en 2,7 días y tu expositor
tarda tres semanas en reponerse cuando se rompe, el desajuste no es logístico: es de proveedor.
| País | Días medios para reponer un fuera de stock |
|---|---|
| España | 2,7 |
| Gran Bretaña | 3,7 |
| Francia | 4,1 |
| Estados Unidos | 4,3 |
Las seis familias de PLV: expositor de suelo, cabecera, lineal, colgante, señalética y caja
Voy a ordenarlas siguiendo el recorrido físico del comprador, no por categoría de producto. Es como se decide en la práctica.
1. Expositores de suelo (floor stands)
Estructuras independientes de cartón, PVC o mixtas que se colocan en pasillo central o zonas de tránsito. Es el formato con mayor superficie de impacto visual y el que más veces acaba retirado antes de tiempo.
Cuándo tiene sentido: lanzamientos, campañas estacionales de alta rotación, productos que necesitan explicación visual.
Dónde falla: en tiendas de proximidad. Y aquí hay un cambio estructural que mucha gente del sector todavía no ha incorporado. Según ASEDAS, más de la mitad de las tiendas de la distribución alimentaria española (el 50,6%) responden a fórmulas de proximidad y conveniencia. Un expositor de suelo diseñado para un hipermercado de 3.000 m² es literalmente inviable en un súper urbano de 400 m² donde cada metro de pasillo está peleado.
Umbral de resistencia: un expositor de cartón microcanal sin refuerzo aguanta bien 3-4 semanas en zona de tránsito medio. En cabecera de pasillo con roce de carros, la vida útil real cae a la mitad. (Rango basado en la experiencia de producción e implantación de Artyplan; no procede de un estudio sectorial publicado.)
2. Cabeceras de góndola (endcaps)
El espacio más caro de la tienda y el más disputado en la negociación anual con la cadena. El material gráfico aquí no es decorativo: es lo que justifica ante el jefe de sección que ese espacio esté bien empleado.
Requisito crítico: medidas exactas. Cada enseña tiene su propio estándar de cabecera y no coinciden entre sí. Un frontal diseñado para la cabecera de una cadena no encaja en la de otra, y el resultado es material que se monta torcido o directamente no se monta.
Este es el punto donde más proyectos se tuercen. No por calidad de impresión, sino por no haber verificado el plano real de cada enseña antes de producir.
3. Material de lineal
Stoppers, regletas, bandejas, separadores, cenefas. Piezas pequeñas, tiradas grandes, alta variabilidad de medidas.
Es el formato menos glamuroso y el que más problemas logísticos genera, porque una campaña de stoppers para 1.200 tiendas implica preparar 1.200 kits distintos según el surtido de cada centro. Aquí el reto no es imprimir. Es el picking.
4. Elementos colgantes
Móviles, banderolas y displays aéreos ofrecen alta visibilidad a distancia, pero tienen un coste de instalación de PLV y material gráfico más elevado.
El detalle que casi nadie pregunta antes de producir: muchas cadenas prohíben la instalación de elementos colgantes por normativa interna de seguridad y prevención de riesgos, o exigen que la instale personal propio con formación específica. Producir 800 móviles para descubrir después que la enseña no permite colgarlos es un error caro y sorprendentemente frecuente.
5. Señalética de zona fría y ambientación
Vinilos de suelo, gráfica de pared, ambientación de sección. Transforma zonas de baja rotación y aguanta campañas largas.
Los vinilos de suelo son un caso aparte. Necesitan certificación antideslizante y adhesivo compatible con el tipo de pavimento. Un vinilo mal elegido se despega en tres días, y el problema no es la impresión: es el laminado.
6. Displays de caja
El territorio de la compra por impulso pura. Espacios reducidos, competencia máxima, rotación semanal.
Tabla de decisión: qué formato para qué objetivo
| Formato | Zona de tienda | Duración realista | Coste relativo | Instalación | Mejor para |
|---|---|---|---|---|---|
| Expositor de suelo | Pasillo central, entrada | 3-4 semanas | Alto | Requiere montaje | Lanzamiento, campaña estacional |
| Cabecera de góndola | Final de pasillo | 4-8 semanas | Medio-alto | Simple si las medidas son exactas | Promoción negociada con la enseña |
| Material de lineal | Estantería | 6-12 semanas | Bajo por unidad | Simple, alto volumen | Visibilidad sostenida, bloque de marca |
| Colgante | Aéreo | 4-6 semanas | Medio | Compleja, sujeta a permisos | Notoriedad, guiar tráfico |
| Señalética de zona | Suelo, pared, sección | 3-6 meses | Medio | Especializada | Ambientación, categorías frías |
| Display de caja | Línea de cajas | 2-4 semanas | Bajo-medio | Simple | Impulso, producto pequeño |
El error más caro: presupuestar unidades en vez de configuraciones
Voy a mojarme con una opinión que no gusta a todo el mundo en mi sector: la mayoría de las campañas de
PLV que fracasan no fracasan por diseño ni por calidad de impresión. Fracasan por no haber contado
bien las tiendas.
Me explico con números. Una campaña para una cadena con 900 puntos de venta no son 900 unidades
iguales. Son, típicamente:
- 900 unidades de material base
- Entre un 8% y un 12% de material de reposición para roturas e incidencias
- 3 o 4 variantes de medida según formato de tienda
- Un porcentaje de tiendas donde el formato principal no cabe y hay que sustituirlo
una campaña de 900 tiendas necesita presupuestar en torno a 1.050 unidades repartidas en 3-4 configuraciones. (Ratio de trabajo interno de Artyplan basado en campañas multisede.)
Cuando alguien pide presupuesto para «900 expositores», el proyecto real ronda las 1.050 unidades repartidas
en cuatro configuraciones distintas, con un kit de picking específico por centro. Si el proveedor cotiza 900
unidades planas, no está cotizando la campaña. Está cotizando una parte.
Y ese desajuste no aparece en la fase de compra. Aparece en la semana de implantación, cuando faltan piezas en 60 tiendas y no hay stock de reposición.
La superficie comercial creció el doble que la población: por qué eso cambia el diseño de PLV
Hay una tendencia de fondo que obliga a repensar el diseño de PLV, y los datos de ASEDAS la retratan con claridad.
Entre 2020 y 2025, la superficie comercial de la distribución alimentaria española creció un 8,9%. La población
española, en ese mismo periodo, creció un 3,8%. La superficie comercial creció a más del doble de velocidad que la población.
Ese crecimiento no ha venido de hipermercados nuevos. Ha venido de tiendas de proximidad: formatos
pequeños, urbanos, con menos metros de pasillo libre y menos tolerancia a ocupar espacio con material promocional.
Crecimiento 2020–2025: superficie comercial vs población
ASEDAS / Retail Data, V Informe de Distribución Alimentaria de Proximidad
Más del doble
de velocidad. El parque de tiendas crece y se fragmenta en formatos cada vez más pequeños.
La consecuencia práctica: el parque de tiendas al que hay que servir crece cada año, se fragmenta en más formatos y reduce el espacio disponible por tienda. Diseñar una campaña pensando en el hipermercado como referencia y adaptarla luego «hacia abajo» es trabajar al revés.
Cinco preguntas antes de aprobar el arte final
¿Tengo las medidas reales de cada enseña, verificadas este año? Los estándares de cabecera cambian con las remodelaciones.
¿Cuántas semanas tiene que aguantar? De esto depende el gramaje y el acabado, no del presupuesto.
¿Quién monta? Personal de tienda, equipo del fabricante o instalador externo. Cada opción cambia el diseño del montaje.
¿Qué porcentaje de reposición he presupuestado? Si la respuesta es cero, la campaña tendrá huecos.
¿El proveedor puede reponer en el mismo plazo en que el lineal se recompone? Recuerda: 2,7 días de media.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el tipo de PLV más eficaz para un supermercado?
No existe un formato universalmente más eficaz. La eficacia depende de la zona de la tienda y del objetivo: la cabecera de góndola es el formato con mayor impacto sobre rotación en promoción negociada, el material de lineal el más eficiente en coste por punto de venta, y el expositor de suelo el de mayor notoriedad para lanzamientos. En tiendas de proximidad, que ya son más de la mitad del parque español, los formatos de lineal y las cabeceras superan casi siempre al expositor de suelo por simple limitación de espacio.
¿Cuánto dura el material de PLV en un supermercado?
Entre 2 semanas y 6 meses según formato y ubicación. Un display de caja de cartón vive 2-4 semanas; un expositor de suelo en zona de tránsito, 3-4 semanas; una señalética de sección bien laminada puede aguantar 6 meses. El factor que más acorta la vida útil no es el material, sino el roce de carros y la manipulación diaria del personal de tienda.
¿Cuántos supermercados hay en España?
26.068 autoservicios, supermercados e hipermercados al cierre de 2025, según el V Informe de Distribución Alimentaria de Proximidad en España elaborado por Retail Data para ASEDAS. La red creció en cerca de 600 establecimientos netos respecto a 2024, con 860 aperturas brutas.
¿Qué porcentaje de material de reposición hay que prever en una campaña de PLV?
Entre un 8% y un 12% sobre el volumen base para campañas de 4 a 8 semanas en cadenas de más de 500 puntos de venta. El porcentaje sube en formatos de suelo y en tiendas de alta afluencia, y baja en material de lineal protegido.
¿Se puede usar el mismo diseño de PLV para todas las enseñas?
El arte gráfico sí; las medidas y los sistemas de montaje, no. Cada cadena tiene estándares propios de cabecera, normativas internas sobre elementos colgantes y requisitos distintos de instalación. Producir sin verificar los planos reales de cada enseña es la causa más frecuente de material que no se llega a montar.
Sobre el autor
Sergio Triguero es Director de Marketing Estratégico y Desarrollo de Negocio en Artyplan, con más de 20 años de experiencia en marketing B2B, trade marketing y gestión de grandes cuentas en el sector de la producción gráfica.
Artyplan produce e implanta material gráfico desde 1965, con centros de producción en Barcelona(+5.000 m²) y Madrid (+2.000 m²), para compañías como Nestlé, ALDI, Grupo Pascual o Estrella Damm.
Fuentes
- ASEDAS / Retail Data — V Informe de Distribución Alimentaria de Proximidad en España (2026, datos de 2025)
- AECOC / NIQ — Barómetro OSA, disponibilidad en lineal (primer semestre 2024)
- Shop! Association (antes POPAI) — Shopper Engagement Study (2012, act. 2014)
